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131章 蜗角虚名蝇头微利算来著甚干忙（第4页）

相比成本竞争而言，消费者的认知是一个稳定的因素，只有消费者稳定的认知才能形成产品的核心竞争力。

迈克尔·波特在《竞争战略》中认为，‘战略就是做选择、做权衡；战略就是有意识地让自己与众不同’；

不过，以上竞争理论在欧美成熟市场更适合，在我国此前二十多年，炫耀、吼叫、炸毛，一般不管用，最有效的武器还是拳拳到肉的‘价格战’，不过，同样是价格战，什么时候打也是有讲究的；

应该说，价格战并不是任何时候都有用，有时能让其中一方企业做大，有时是老大老二联合起来换老三的市场，而有时则是两败俱伤；

价格战最有效的，还是在行业发展的初始阶段，由于需求快速发展，大大小小的企业在很短的时间内出现，在一个性价比区段内，挤入大量产品性价比无差别的企业，一旦行业走向成熟，行业过剩后，必然存在第一阶段的出清；

这个阶段的价格战非常有效，而且必然出现，在第一阶段的出清后，往往每一个性价比区段只剩下几家代表性企业。

此时再打价格战就不一定划算了，带来的只是两个性价比段中间区域的一小段市场，就好像警察叔叔说的‘不要打架，打输住院，打赢坐牢’；

不过，我国企业在这种市场格局下，仍然倾向于选择价格战，价格由成本和毛利决定，成本是客观因素，企业无法决定自己的成本；但毛利水平是主动的，企业选择何种毛利水平，是定价策略和定价能力的体现；

在我国的商业环境中，大部分拥有成本优势的企业，‘高毛利’只是阶段性的经营策略，最终大部分都会走向‘低价正常毛利’，因为‘高毛利’的经营策略会给竞争对手留活路，一旦对手也获得了成本优势，你就失去了优势，这无疑是‘养虎为患’，不如用‘低价正常毛利’永久性地消灭竞争对手，并以规模补充降价带来的利润损失；

‘价格战’就像《让子弹飞》里的台词：‘钱和你，都不重要；没有你，对我很重要’，大部分行业的‘性价比线’都会变成一条向下凹的曲线，即集中了大部分需求的‘中质中价段’，由更具成本优势的企业所占据，而高性能的需求，只留下对价格不敏感的客户；

过去二十多年，很多企业明知价格战‘得不偿失’，但仍然要打，少数坚持‘利润导向’的企业大多以失败告终，其背后是随着我国经济高速增长期，不断出现新的空白市场新的需求和新企业，新渠道和电商平台不断涌现……

但随着经济增速不断下降，消费萎缩，市场规模固化、新机会减少，单纯的价格战效果越来越有限，加上企业投资意愿下降，企业与居民全面缩表，没有规模增长的价格战，不但无法达到战略目标，而且对企业本身也是一种损伤；

以后大部分市场可能类似于‘可口可乐’和‘百事可乐’的‘两乐’，作为‘肥宅快乐水’这么多年来没有真正的竞争者，两乐垄断了大部分我国市场，争夺多年，什么营销手段都用过了，也没有想到要打价格战；

经济学告诉我们，当边际成本等于边际收益时，企业就不愿意付出大于产出的生产代价，经济学上，有种竞争格局叫‘古诺均衡’，即在同一产品市场里，只有两个卖家，他们的产品都差不多，两个卖家之间也没有搞什么小动作，但是他们都知道对方打算产多少货，打算怎么定价，最终份额都会稳定下来；

归根结底是因为，可乐是一个非常成熟且增长缓慢的市场，后来者没有机会，现有玩家也不值得冒牺牲利润的风险扩张。

有些博弈论的文章喜欢把打折促销和做广告当成‘囚徒困境’的例子，但在现实生活中，广告大部分情况下是一种避免‘内卷化’的差异化竞争。

几家头部品牌通过投放广告，传递不同的品牌调性，吸引不同偏好的消费者，而大量的广告让这个品类的消费者总规模上升；

但如果行业陷入同质化竞争，也可能出现‘囚徒困境’式的‘内卷化’竞争，各家都加大广告投入，但份额并没有提升。

竞争最糟糕的结果就是‘内卷化’，每个人付出的努力更多，但总收益并没有变化，甚至变少了，类似博弈论中的‘囚徒困境’；

个人理性常常导致集体的非理性，聪明人各自有利的聪明决策，最终常常损害整体的利益，这也就是我们常说的‘剧场效应’，就像你在剧场里看电影一样，对于个人来说，站起来看的话肯定是视野更开阔的，对吧；可是，如果大家都站起来看呢，那电影就没法看了；

“内卷化”

竞争也是一样的道理，一旦发生，在没有外力作用的情况下，身处局中的人是很难避开的，此时唯一的方法就是改变规则；我们可以从美国的禁烟运动当中管中窥豹的看一下:

烟草业从上个世纪70年代起被禁止在媒体上投放广告，很多人觉得这是禁烟运动的成果，其实没那么简单。

真正属于社会禁烟运动的成果是要求烟草公司广告中必须注明‘吸烟有害健康’，并且大于一定的字号或播放时长；

由于当时吸烟的危害还并不是人人皆知，这个法规一出，烟草行业每年销售下降，广告做得越多，销售下降得越快。

更糟糕的是，明知广告‘有害’，却没有哪一家烟草公司敢停止投放广告，因为虽然烟草广告损害所有烟草公司的利益，但如果不投放广告，自己的份额损失得更快；

各大烟草巨头觉得不能再这样下去了，商量了一下，游说国会通过法案：禁止电视台和电台播放香烟广告。

该提议自然获得所有方的赞同，并于1971年起执行。

广告不让播了，烟草公司的营收实际没有受到影响，营销支出却大大减少，利润大增；

实际上，烟草公司虽然不能播放广告，却可以赞助各种体育运动变相传播品牌，还能绕开‘吸烟有害健康’的‘内卷化’宣传，这就是改变规则避免‘内卷化’”

，D董事长说道。

听完D董事长的一番话，W总不禁陷入了沉思，他要好好的消化一下，于是，他又习惯性的站起身，走到了窗户旁边，眺望着远方。

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